微博需要一场自我革命
2020-05-06 18:37 微博 阿里

微博需要一场自我革命

变数正在多起来。

作者|齐介仑    来源|海克财经(ID:haikecaijing)

就可见的动态而言,微博似乎一直在推进社区生态治理。

继2020年3月1日为响应国家互联网信息办公室《网络信息内容生态治理规定》正式实施而启动的为期两个月的专项行动之后,微博又于近期的5月1日和5月2日分别再度发出在这一方向上的治理公告。

据5月1日公告,微博接下去将开展恶意营销号整治行动,重点清理引战类营销、违规采访类营销、谣言冒充类营销、低俗类营销这4种违规账号,周期也是两个月,而且在人工主动巡查、投诉处理、技术审核过滤等例行举措之外,还将约谈主要MCN机构及负责人,对其宣讲传达本次专项整治行动的政策和要求;而据5月2日公告,微博将从当天起,重点围绕涉黄低俗信息开展全面核查整改,问题较为突出的美女、情感、动漫等版块,下线一周。

当然,如果足够了解微博,你会发现,事实上这只是微博万千常规管控手段之一种,它既出于平台净化空间的现实需要,又不构成对上下游利益相关方的伤筋动骨,放在当下还对监管方及公众舆论分别有所示好,是个显然的一石多鸟之举。

但问题也正在于,这样的治理,因为无涉微博生态基本面及微博商业模式的调整,与之相关的各种深层次问题也便无从找到答案。

01

微博是何生态?

这里需要对当前微博生态稍作延展。

从2009年8月创立,到2014年4月上市,再到2014年下半年之后逐步迎来所谓二次崛起,最后到当下一刻,微博从未改变它的“社交媒体”这一定位,它尤其强调的是“媒体”这两个字,希望以此与他们认为更侧重即时通讯功能的社交工具微信形成差异化。

这不仅是微博避其锋芒的生存之道,更是其母公司,也就是以新闻门户业务起家的新浪为之注入的基因使然。这曾经是个相对的长板。直到现在,已经无甚存在感的新浪,在微博仍持有44.9%的股权,有着71%的投票权。

在上线迄今的11年里,微博不只经历了一个从爆红到衰落再到触底反弹的过程,更为重要的是,在这个过程中,大量早前用户因为各种原因或主动或被动地抛弃了这一阵地,另有大量其他用户陆续涌入成为主角。财报显示,截至2019年12月底,微博月活用户已达5.16亿,日活用户已达2.22亿。

这是一场规模庞大的用户群更替。在这之前和在这之后的微博,是有着巨大差异的两个生态样貌。确切讲,二者是以2012年下半年到2014年上半年作为一个漫长过渡期的。前一个生态的关键词是“围观改变中国”,以重大时政议题为核心关切,高扬公共价值;后一个生态的关键词则是“网红经济”,主打娱乐及营销,同时倡导正能量。

换句话说,现在的微博,和以前的那个微博相比,既换了“汤”,又换了“药”,而如果严格细究,那么,它的所谓“社交媒体”定位,似乎也早已名实不符:一来微博用户之间很难说有多少真正意义上的“社交”;二来将微博归为“媒体”范畴,也实在有些牵强,因为你不能简单说具备信息传播功能的介质就是媒体,毕竟传播怎样的信息和怎样传播信息对于狭义媒体概念来讲同样是极端重要的。

能够看到,在前述两个时代完成迁移的前后,微博通过下沉,收获了来自三四线乃至更低线城市数量可观的新增用户,同时通过将各领域垂直细分,尤其是深挖网红或粉丝经济这条线,跑通了沿袭至今的商业模式。

这是微博逆势回升且在营收上不断获得丰厚回报的起点,它一度撑起了微博超过300亿美元的市值——虽然目前它已经回落到了78亿美元,但相较新浪最新市值21亿美元,仍属奇迹。

但这个奇迹的另一面是已被广泛批评的不加克制近乎泛滥的广告、各种诡异的明星热搜、不胜其烦的营销号、无所不在的网络水军等等,作为广场的微博如今被指已是垃圾遍地荒草丛生。

应该说,这当中的一些问题,处理起来其实不算棘手,但另外有些问题则涉及底层商业模式,如果风险未能大到不可抗力陡然加入的程度——比如魏则西事件之于百度竞价排名的冲击,那么,不仅很难从微博内部得以改变,甚至有可能被强化。

说到底这是个“微博是谁的”的问题。它当然包括这样两个方面:其一,微博的服务对象是谁;其二,微博这个商业组织是谁的。显然后者是前者及其玩法的决定性因素。

用微博CEO王高飞2015年11月疑似评点虎嗅微博账号被屏蔽时的话说,微博是.com而不是.org,公司不是公共服务部门,没花纳税人的钱,所以有权利选择自己服务的用户群体。

这话虽然欠点格局,但大体倒也无差,而且目前看,微博仍是个赚钱的平台,而这些钱全部来自广告和市场营销。财报显示,2019年全年,微博营收17.67亿美元,归属于微博的净利润4.95亿美元。

但显而易见,当前同业竞争已更为激烈,微信内容矩阵极为强悍不说,它还放出了视频号大招,被认为剑指微博,而抖音、快手有如黑洞一般,仍在大举收割用户注意力,其直播带货近来更是无比凶猛,今日头条APP则在内容生态上已在快速赶超。相较竞对,在产品及战略上被认为创新乏力的微博,在平台生态饱受诟病的同时,正在面临广告主批量流失的压力。

02

阿里会收编微博吗?

业界熟知,如果没有阿里2013年4月5.86亿美元的注资及其在此之后的增持,特别是持续至今的战略资源的引入,单凭微博一己之力是无法实现它的所谓二次崛起的。当然,如果没有这一步,微博当前生态及其商业模式也或将千差万别。

这是对微博影响极为深远的一个重大抉择,从任何一个角度看都是如此。

前期谈判据称多达46次才最终得以落定的这个合作,毋庸置疑首先出于双方彼此需要:彼时作为腾讯明星棋子的微信已攻城略地2年多,而且已展现出了爆发式增长的潜力,而为此备感焦虑正在加快移动端布局的阿里,即将启动全集团“All In无线”战略,在加码支付宝、酝酿推出“来往”、热传接洽投资UC之外,迫切需要微博这样一个已有广泛影响力和用户基础的筹码,以制衡腾讯扩张,同时抢占移动互联网入口。

虽然受微信狂飙突进的影响,微博彼时的日活,相较其高峰期已大幅下降,但其已近4.2亿的注册用户,对于坐拥庞大电商体系、筹谋赴美上市阿里来说,仍然具备巨大的想象空间。

对于微博来说,与阿里联姻,不但能够让它在母公司新浪垂垂老矣无所依附的情况下,成功抱定一条足够粗壮的大腿,既能得到阿里的资金和资源,又能收获阿里的背书,而且双方未来诸多合作框架也能源源不断地为微博带来真金白银。

5.86亿美元占股18%,算下来,彼时微博的估值不过32.6亿美元,这个价格无论在现在还是在当年,对于阿里都非常划算,而且按照双方约定,阿里有权在未来增持微博股份至30%。能够看到,2014年3月,阿里如约将其增持到了30%。

据2020年4月29日微博向SEC提交的20-F年度报告,新浪仍为第一大股东,持股44.9%,阿里全资子公司Ali WB Investments Holding Limited为第二大股东,持股30.0%,有15.8%的投票权。

据称在与阿里谈判的几乎同一时间,微博也收到了百度伸来的橄榄枝,甚至百度给出的条件更为优厚,但新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟最终还是拍板选择了阿里,因为他认为微博和淘宝这两个生态系统匹配度更高。

很难讲到底是选择阿里更好,还是选择百度更好,二者各有利弊。不过至少目前看,百度显然错失了移动互联网的重大战略机遇,迄今仍在苦苦追赶,加之百度在业务及组织层面问题迭出,其市值不仅早已跌出前三,甚至在前六名里,都已经找不到它的踪影。

单纯就生意而言,微博与阿里,在过去7年当中,共同写出了一段彼此成就的佳话:阿里收获了微博不遗余力的导流,繁荣了大淘系生态;而微博拿到了阿里大量的广告及营销订单——以2019年为例,微博全年来自阿里的广告及市场营销营收约为9800万美元,当然微博同时也付出了平台生态因为过于商业化而伤及用户体验的代价。

近期围绕微博与阿里关系形成较大声浪的一个触点无疑是蒋凡事件。无数人已经看到,这些相关言论,密集指向了这样一点:蒋凡夫人微博喊话如涵控股旗下直播网红兼CMO张大奕之后,站内大量相关帖子和评论被迅速删除,而这些内容有很多来自知名媒体及各领域大V,甚至蒋凡夫人本人微博的评论功能据称也被关掉了。

这里需要提及的是,蒋凡是阿里旗下淘宝、天猫、阿里妈妈负责人;而如涵控股是2016年11月阿里3亿元入股的被投网红电商企业,2019年4月已在纳斯达克上市,其官方资料自称“中国网红电商第一股”、“阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构”。

很多稿件作者及网友纷纷提到了这样一个可供对照的案例:京东创始人刘强东2018年9月明尼苏达事件爆出以来,几乎每一个重要节点,微博相关帖子都会火爆传播,但没见任何一个帖子被删除。

另需提及的是,京东直到现在都是阿里最重要的竞争对手之一。

蒋凡事件很快便会过去,更为值得关注的是,时下市值比65个微博还要大的阿里,接下去将如何运用微博这枚棋子,微博未来会不会像优酷、饿了么等多个平台一样,接受投资之后最终被阿里全数收入囊中?现在看,概率颇大,而且有理由相信,主动权并不掌握在微博一方。

03

微博有没有创新?

微博不是在中国学习Twitter最早的一个,但它无疑是后期声量最大、在商业化上做得最成功的一个。

美团创始人兼CEO王兴虽然出于工作需要,也早就注册了微博账号,但他持续至今的绝大多数思考和评点,都留在了饭否而不是微博上。

在“新浪微博”更名“微博”之前,也就是当“微博”还是某一类互联网产品统称的时候,饭否无疑是中国第一款被众多用户关注并使用的“微博”。

Twitter上线于2006年3月21日,饭否上线于一年后的2007年5月12日,但2009年8月11日饭否因故被关闭,关闭前据称用户已达100万。

2009年8月28日,微博上线,这是饭否被关闭的第17天。

如果饭否不被关掉,那么微博还有没有机会?这个问题没人能够回答。就像“如果谷歌没有退出中国,百度还有戏没戏”一样。但能够确定的是,等到2年多后,也就是2011年11月26日饭否重新回归时,微博已经成为一款极为热门的产品,饭否的故事结束了。

从王兴对饭否的长期坚守,我们能够大略推断,王兴对饭否的无疾而终莫名败退是心有不甘的,但大势已去无力回天。

反观背靠新浪的微博,即便它的最初版产品形态,都要比上线多年后的饭否要华丽得多。这当然源自产品理念的不同,而在这一点上,饭否更像Twitter。而新浪通过早前博客产品形成的所谓成功打法,也就是首先邀请明星、大V入驻,然后再由他们带动普通用户注册并玩起来的方式,被复用到了微博产品上来。

从初期迅速做大用户规模、打造平台影响力这一点来说,微博显然是成功的,但它是精英化的微博。之后随着时政话题的受限、微博商业化的推进,特别是微信的横空出世,微博日渐委顿。如前文所述,阿里完成首批注资的2013年,微博仍在低谷徘徊。

基于创新视角去打量微博,多少会显得过于严肃甚至滑稽,因为它本就不是一个原创作品。微博最早临摹的是Twitter和类Twitter产品,后期则把多个优秀社交APP核心功能拼装到了一起。用曹国伟的话说,微博后来逐步发展成了一个类似“Twitter+Instagram+YouTube”的综合性媒体平台。

由微博孵化上线的绿洲APP,可称与微博在操作路径上如出一辙:首先说产品形态,绿洲“致敬”的是Instagram和小红书,它把二者特质做了个兼收并蓄;其次说上线时间,绿洲上线于2019年9月2日,而这一时点,正处于小红书7月29日-10月15日因故下架期间,不知这是巧合还是刻意。

只是略显尴尬的是,因Logo涉嫌“像素级”抄袭韩国设计团队Studio fnt 创作于2015年的作品,绿洲上架第三天即迫于压力主动下架调整,9月6日更换Logo后重新上架。但下架前的绿洲APP战绩耀眼,在App Store社交免费榜已高居榜首。

上线初期由宣推带来的高热度似乎没能维持太久,海克财经发现很多用户试用后又纷纷卸载。有人据此将绿洲类比同年1月15日推出的其他3款热门社交产品——多闪、马桶、聊天宝,而它们的共同特点是昙花一现。

不过据2020年2月26日王高飞在2019年第四季度及全年财报发布后电话会议中的说法,2020年1月,绿洲月活用户已超千万,日活用户也增长显著,发布的内容与微博是差异化的,除了垂直类型的中小平台和普通用户,绿洲对微博整体形态形成了“非常强烈”的互补。

微博资深用户大概清楚,在社交产品绿洲之外,微博其实很早就进入了短视频赛道,但在这一赛道,微博不但未能跃至行业最前排,甚至掉了队。

这当中尤为值得一说的当然是通过领投一下科技而孵化推出的秒拍和小咖秀,二者上线并内嵌到微博APP的时间分别是2013年8月和2015年5月,相较诞生于2016年3月的抖音,均属先行者。

特别是秒拍,它的上线时间虽然稍晚于快手,后者由GIF工具类应用转为短视频社区是2012年12月,但秒拍也曾是个极为爆红的产品。遗憾的是秒拍后来出现状况,在2018年7月与其他多个平台一起被国家网信办等六部门约谈并被长时段下架之后,一下科技整体陷入消沉。

作为与秒拍互为表里的微博因此受到颇大影响,而此后由微博推出的酷燃视频、爱动小视频等都反响平平,未能超出微博生态形成全行业影响力。

生态芜杂但又生机勃勃,挑战颇多但又短期无虞,在商业化中逐步异化的所谓社交媒体微博,如果不考虑被阿里收编的可能,那么面对微信、抖音、快手等众多劲敌,以及其他仍潜伏于暗处的颠覆性力量,它能否在接下去快速变化的竞争格局里拿下有利位置,是需要打一个大大的问号的。

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